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“献一计”征文选登之五

来源:葡京总办 发布时间:2004年09月07日

编者按:近日,中国物资开发投资总企业汇总上报了一系列征文,内容系统性地涉及到企业治理、人才战略、资本整合、并购基金、房地产等多个方面,以响应葡京党委发出的《关于开展“我为葡京发展献一计”征文活动的通知》。黄欣同志所献之计从物流地产这一概念出发,为葡京谋求发展提供了全新的视角,值得一读!期盼全系统广大员工为了编织大家共同的美好明天,不吝赐教,踊跃投稿!

借鉴商业地产发展经验发展物流地产

物流地产的概念是诚通控股企业利用物流资源优势,试图将物流与地产结合起来进行商业开发,寻找物流领域一种全新的商业模式。这种营运模式如何运作,在物流行业尚无成熟的先例,只能边研究、边探索、边发展。为避免走不必要的弯路,大家不妨借鉴商业地产这几年的发展经验,来发展物流地产。

目前,国内对大型商业地产项目即购物中心的立项和规划、建设也越来越多,并进行了广泛的招商宣传。然而国内发展商普遍缺乏有效的经验,对商业地产开发的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大的问题就是对于商业地产和住宅项目的开发根本性的区别缺乏深刻的认识。很多发展商曾经运作并开发大量住宅项目,取得了一些成绩也获得了一定的经验,但如果就此认为商业地产也可以如住宅项目那样轻松地找土地、找项目,自己做市场评估,自己完成规划设计,然后对外招商,那么将来的形势将是严峻的。

为什么商业地产和住宅项目存在很大的区别?从商业地产项目的规模与形态上,可分两大类,一类是服务于大型综合商业的Shopping Mall,即购物中心;还有一类是商业街的商铺店面。

如对购物中心这类而言,其开发需要注意的问题是:

大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同,其销售对象并非直接的购物消费者(可能有些散户,可以把他们视为直销),而是商家,特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店,按照他们的要求进行规划设计,这一过程最为艰难。例如一个几十万平米的店,招一家主力店最多2万平米,即使确定了能够解决十万平米的主力店,那么还有十几万平米等待解决,这对于发展商无疑将形成巨大的压力。同时发展商要将店铺销售出去,就必须先决定主力店的形式,例如是仓储式还是其他形式。因为对于不同的主力店,其卖场的比例大小也不同。以国外某大型商场为例,他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求,如果发展商自己在做设计时不符合这样的要求,那么项目越深入,后期招商的困难就越大。

国外主力店招商的评估办法:

主力店招商有一系列的具体要求,其中对项目的市场判断尤为重要。而对于发展商,了解商业地产和住宅开发之间的区别则是最重要的。首先,同样是商业地产,其定位却不尽相同。例如体验式的商业,咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容,还有一些业态是无法互相兼容的;而有的Shopping Mall是家具城,有的是建材城,它们的定位也不一样;即使同是大型业态,如国内的许多大型超市,也首先需要明确商业业态的具体形式,才能根据实际需求进行设计。

另外即专业顾问机构的重要性。目前,全球能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商,以至介入到最后管理和实施的顾问企业仅仅十几家。然而国内发展商对此缺乏足够的认识,导致专业化的顾问机构在国内还没有市场。并且,国内发展商将政府领导的题词等放于招商资料的前几页,而国际企业、财团和连锁店等最为看重的却是市场分析、财务分析等。这就使得中国的发展商缺少了信誉保证,招商过程中自然阻力重重。

例如国外某大型商场其进入中国的目的即为了赢利,因此对项目必然会进行认真而专业的评估:市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何,否则不会轻易投资。而国内如果无法提供这方面的评估,就需要聘请顾问企业这样的中介机构。这是因为对方希翼通过代表自身利益的机构进行评估。而顾问机构最重要的作用就是整合资源,找到非常好的招商渠道,吸引主力店进来。其次,大的主力店机构相对强大,总部设在法国、欧洲、亚太地区,北京、上海也设有总部,各部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们合作,通常不知该找哪一级部门,因此更需要通过顾问企业这样的中介机构建立特殊的合作顾问关系。

主力店招商之前不应进行建筑设计

首先对于大型商场或购物中心,商家比较重视内部空间的可视性,加大可视性可对公共购物产生显著的引导作用。例如商场中某一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到,其出租或出售就非常方便,否则很难出租。这样的整体空间可通过天窗和中庭的变化和设计,令顾客产生空间安全感和舒适感,而不是像进了迷宫。例如上海某知名广场其中庭设计就非常简洁、合理;而另一广场则相对走向极端,中庭极其复杂,十几层高,进去以后有游乐场的感觉,同时商场内天桥纵横缠绕,令人顿感繁复。

同时,目前的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。例如北京五合在深圳负责的一个项目,融合了三家主力店、小的精品店和品牌店、购物街,以及室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分等。为此,他们设计了室外广场及舞台等,因为这不仅是商场的需要,也是城市空间的需要。这些室外宣传或促销活动由现代商业演化而来,并已逐渐形成了一种模式。同样,由他们主持设计的王府井富阳广场也提供了这样的表演舞台,对商场的宣传、销售等活动起到了积极的影响。

此外对于大型商场,其交通组织非常复杂,因此首先要考虑的是如何从一开始就疏导人流,例如通往二层或直接通向三、四层的扶梯设于商场门口附近,缓解入口处人流的压力。另外即如何将人流引入商场深处,因为顾客能够看到、走到的地方效益才会更大,对于大型商业建筑而言这才是最重要的。通过大中庭、天窗的引导作用,可以保证店铺的均好性。

可以说,商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。在整个合作过程中,发展商、投资商作为最大的投资方,同时也是最大的风险承担者。因此,整个操作应当以专业的态度和技术进行。对于地产开发,重视专业顾问机构就极为重要,同时也应慎重选择有商业项目专长的设计师或设计团队。因为,发展商对建筑设计质量的重视程度和投入如何,对于项目的后期回报无疑将具有重大的影响。

物流地产虽与商业地产概念不同,但也存在很多相似之处。以北京的汽车市场建设为例,就是一个比较典型的物流地产结合的产物。

今年以来,北京车市的渐软,半数4S店面临生存危机,不少4S店的经销商被迫退出。北京汽车流通协会最新数据显示,上半年,北京1083家汽车经销商中销售量在250辆以上的只有197家,按比例计算,八成经销商月销量不足45辆。业内称,对于4S店,“除了像上海通用、广州本田等热销车的4S店尚属良好外,一些非主流车型的4S店举步维艰。半年销量在250辆以下的经销商是没有钱赚的”。如此看来,京城大部分汽车经销商处于无利可赢的境地。目前在北京至少有一半的4S店感到了生存压力。

同是在这同一市场同一行业,地产商却逆势强势介入,这一退一进呈现出冰火两重天的戏剧性局面,房地产开发游戏规则改变车市?也许北京车市将迎来一场产业变革。

目前北京规划的11家汽车城中有9家正计划要建,不过,冠以“MALL”、“基地”等名称的汽车城正在大举进军京城汽车销售业。2004年以来,北京各大汽车城项目已圈去了200多公顷的土地,耗去了上百亿资金。目前,北京已建成及正建的汽车交易市场有11家,计划建设的汽车交易市场有9家。其中,“欧德宝”占地26公顷;“东方基业”一期占地20公顷,投资六、七个亿,二期仍然是20公顷;“汽车基地”投资10亿元;“新亚市”占地20公顷,投资六七个亿;“天龙”占地80公顷,一期开发23公顷,投资3.6亿元……据悉,这些汽车城中,面积最大的133公顷,最小的也在15公顷左右;项目最多的投资达40多亿元,最少的也有4亿到5亿元。这些原定2010年完成的项目预计都会在今年年底和明年年初完成并投入运营。这些汽车城的建设规划虽早在两三年前汽车市场井喷时就有了,但今年车市意外的低迷后,汽车城投资者并未收手,反而非常乐观。天龙汽车城总经理张军说,全国轿车销量尽管趋缓,但总体上仍高于国际汽车市场年均10倍的爆发式增长。真正吸引他们的是汽车保有量的进一步加大,正在迅速壮大的汽车后市场。它包括维修、保养、零配件、美容、改装和油品服务等诸多产业。与购车的成本相比,汽车的后续费用远远超过购车费用。大家要的就是汽车业的这“第二桶金”。

要说去年4S店投资算得上过热的话,那么,今年大批汽车城的开业不能不算是投资过热。谁也不愿做赔本的买卖,其背后隐藏着不为人知的“商业机密”。其实,一个个汽车城的背后是一张张房地产巨头的面孔。欧德宝汽车城的开发商是中盛兴建房地产开发有限企业、东方基业汽车城的开发企业东方基业也是房地产出身。天龙汽车城背后投资方也是一家房地产商。房地产业投资汽车流通已经成为一个很普遍的现象,现在几乎每一个汽车城的背后都站着一个房地产开发商。

事实上,对于房地产商来说,汽车城的投资是完全通过策划、规划和设计使项目升值,按照一定的游戏规则运作的。随着2008年奥林匹克运动会的临近,土地升值的可能性更大。房地产开发商涉足汽车城的真正目的就是延展其产业链,借机转嫁和规避房地产领域的风险,汽车城就是避险的一种工具,他们能随时进来也就能随时出去。即使汽车城是惨淡经营,仅土地增值就是一笔不小的利润。可以说物流地产的结合改变北京车市的游戏规则!

由此可见,物流地产的核心也通过策划、规划和设计使项目升值。在整个合作过程中,发展商、投资商作为最大的投资方,同时也是最大的风险承担者。因此,整个操作应当以专业的态度和技术进行,对于地产开发,重视专业顾问机构就极为重要,同时也应慎重选择有商业项目专长的设计师或设计团队。总之,大家发展物流地产要加强其整体的设计,要突出其个性、功能,以满足特定客户的需求,随着客户的要求越来越高,面临着新时期设计需求的变化,从而将直接导致结构的变化。这不仅需要求大家具有高度的商业敏感性,重视专业技能和科学资讯,同时对于投资招商也应认真而慎重,不能将物流地产当作普通的地产模式来运作。

二00四年八月五日

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