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“献一计”征文选登之九

来源:葡京总办 发布时间:2004年10月25日

扣开特许经营之门

——中储发展特许经营之我见

特许经营作为一种有效的经营模式,从上世纪开始,一直处于不断上升的阶段,直至目前挤入主流贸易方式之中。国际上,特许经营的行业包括:书籍、出版物、金融服务、印刷及复印服务等60多个行业。据美国商务部统计,特许加盟完成了美国零售总额的60%,美国排名前200家的贸易企业都是世界性的特许经营葡京。在我国,到2002年,全国的特许经营体系已经超过1000家,涉及的行业超过了40个,主要包括:1.超市/便利店;2.餐饮/食品;3.服装/饰品;4.IT;5.汽车产品/服务;6.干洗/保洁;7.加油站;8.装饰/涂料;9.药店;10.教育/地产/专业店;11.其它/综合项目等。

中储目前正处于自身发展的关键时期,特许经营无疑是可供选择的发展方向之一。中储发展特许经营,需要以已证明成功的案例作为参考,并且可供参考的案例要与中储具有一定的相似性。但是,到目前为止,国内外类似中储的企业基本上都未涉足特许经营。

从以上特许经营已进入的行业可以看出,此种业务模式更多的是被直接面对最终消费者的行业所采用。之所以大多都面向最终消费者,是与特许经营产生的背景分不开的。特许经营产生于消费者在消费过程中对品牌的重视。随着生活资料市场竞争的加剧,人们品牌意识的加强,低认知度的品牌在市场上很难生存,这成为了特许经营产生的土壤。但是,在生产资料市场,尽管品牌有一定作用,但是生产资料的特点以及客户的理性降低了其重要程度,这为特许经营在供应链上端的扩展带来了障碍。

一、中储发展特许经营的可行性

尽管中储所处的行业以及具体的业务,与目前特许经营的范围有一定的距离,但并不能说明中储和这一模式之间有着不可逾越的障碍,行业障碍并不是发展特许经营的完全条件。考察特许经营的本质,以及它对特许人的要求,大家发现,中储具备了所有特许人必须的条件。只要策略得当,中储的特许经营之路是完全可行的。

1.良好的商誉

在所有成功的特许经营案例中,特许人无不具有良好的商誉。这种商誉可能来自于其高知名度和美誉度的品牌,也可能来自于其卓越的业务模式等。良好的商誉培养了大量忠实的客户,并不断吸引着潜在客户。特许经营就是复制,通过把客户信任的商誉授权给受许人,达到成功运营的目的,从而实现特许人和受许人的双赢。中储有着悠久的企业历史,长时间对客户优质的服务使中储在业界有了良好的口碑。如果中储开展特许经营,尽管中储在供应链中的位置有一定影响,但受客户导向,愿意加盟的仓库肯定会达到一定规模。

2.科学管理和先进的业务模式

知名品牌是特许经营的发展基础,科学管理是特许经营的成功手段。特许经营复制的是一种成功经营模式。通过这种模式的复制,受许人可以提高自身的管理水平,可以降低各种成本费用,可以开展新的业务或提高业务规模。中储在仓储行业中,有着较为丰富的管理经验、高效的管理水平和先进的信息系统,同时,中储还有着多种创新性的业务模式,这是众多仓库加盟的必要条件。

3.规模庞大的物流网络

受许人加入特许企业的动机一般为以下几个方面:一是利用成功的品牌吸引顾客;二是利用有效的模式实现低成本、高效率、优质的经营;三是获得经营有市场竞争力的产品或服务的能力,实现自身的目标。对于物流企业来讲,其提供的服务是以业务网络为基础的。因此规模庞大的物流网络更成为物流企业进行特许经营的主要动机。中储有着覆盖全国的庞大的网络,通过加盟中储,各加盟企业的业务范围和能力势必会大幅提升,这是进行单独经营难以企及的。

二、中储进行特许经营过程中的注意事项

从以上分析可以看出,尽管没有相似的模式可以借鉴,但是中储具有进行特许经营的基础条件,只要措施得当,中储完全可以获得成功。在具体的开展过程中,中储至少要从一下几个方面来把握。

1、要有清晰的战略目标

企业实施任何调整,都是以既定的战略目标为导向的,都是为一定的战略目标服务的,特许经营也是如此。马兰拉面力求在短时期内达到较高的市场渗透率,所以实施了“万家连锁工程”,在短短的三年间,吸纳了300多家加盟店,总部对各加盟店的管理较为松散;而肯德鸡为了实现中国餐饮业第一品牌的目标,在近20年吸引的加盟店就有700家,对各加盟店进行了严格的要求。而联想1+1电脑专卖店的设立,更多的是因为联想对滞后的分销渠道的一种整合,以此提高电脑产品的销售,所以它对加盟店的特许费等收取较低,但要求其提供统一的价格、满意的服务等。战略目标的制定,与特许经营过程中,加盟企业进入资格、特许经营速度、特许经营模式、特许经营收费的政策的制定等都有很大的影响。

2、选择合适的特许经营模式

品牌授权和特许经营具有一定的相似性。理论上,从品牌授权方和被授权方、特许经营许可方与被许可方的本质关系上看,二者有着较大的区别:品牌授权强调授权方与被授权方之间的纽带是品牌;而特许经营许可方与被许可之间的纽带则是一种产品或服务。同时,品牌授权给予被授权方的自由度较大、适应的行业较广,更容易达成品牌授权方和被授权方之间的优势互补,而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同,由此产生冲突的可能性和协调的难度较小。

但从实际运行的效果来看,大家可以把品牌授权看做是特许经营的延伸——仅仅对品牌的使用的一种特许。从控制力上,总部对受许人的力度最小。

所以,在实际操作中,根据力度的不同,特许经营是有多种不同的模式的。中储发展特许经营的目标是扩大市场占有率,提升企业的竞争力。另外,尽管中储有着较高的管理水平,却一定程度上不具备进行特许经营所遵守的“3S”原则,即标准化、专业化、简单化。因此,中储应谨慎选择业务模式,采取适当的控制力度,在加盟库中部分复制中储的管理和业务; 同时,在这个过程中,不断提高管理和业务方面的标准化、专业化水平,实现管理与业务水平和特许经营相互提升,共同发展的目标。

a.标准化

标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的管理和控制或保持整个特许经营体系的一致性,是指特许人对其业务运作的各个方面,包括流程、步骤、外在形象等硬软方面,经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套全体系统一的模式。

b.专业化

所谓专业化,就是特许经营体系各基本组成部分的总体分工问题,因为分工的高效,所以特许经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转,必须把不同的职能交由不同的部分来完成,然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。

c.简单化

指作业流程简单化、作业岗位活动简单化,由此可以使员工节约精力,提高工作效益,以最小的时间和体力支出获得最大的效益。在管理实践中,特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究,并通过手册归纳出来。著名的麦当劳手册中甚至详细规定了奶昔员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序。使其所有的员工都能依照手册规定操作,即使新手也可以依照最有章法的工作程序,迅速解决操作问题。

3、重视实验

特许经营是一个庞大的工程,涉及到企业正常运营的方方面面,而且因为特许经营是企业无形资产的“外租”,如果操作不当,不仅获得不了预期收益,自身的发展都会受到严重影响,有时可能威胁到企业的生存。所以,无论采取什么战略,特许企业基本上在前期都进行了充分的实验和论证。例如,席殊书屋在1998年在退出特许加盟之前,筛选了6家书店进行了3年的磨合。他们从中发现了在开展特许加盟过程中可能遇到的所有困难和麻烦,并逐一找到了解决的办法。同时,这种“实验”也帮助了他们不断调整、演练和晚上将来可能要组织、管理加盟商的电脑系统和团队。肯德基在中国谨慎的运用了“从非零开始”的策略。

4、严格筛选加盟企业

接纳受许人后,特许人和受许人将在各个方面接轨:共享品牌、共享信息资源、共享管理方式……,对于客户来讲,特许人和受许人将被视为不可分割的整体,受许人将被认为是特许人的业务延伸。这一方面可以使双方节约成本,提高收益。另一方面,这也是特许人面临的风险加大:受许人合同之外的任何不规范经营都可能影响到特许人在客户心中的形象,从而给特许人带来损失。所以,在成功的特许经营案例中,特许人总是对受许人的资格有着严格的要求,这包括企业资信、员工素质、特许经营意愿、业务标准、管理流程等等。

此外,为了降低特许经营体系的风险,特许人还要一套监督机制。监督机制一般包括常识产权的保护、操作指南的制定、周期性运作报告等。定期交流全聚德深圳分店的失败,就是监督不力造成的。

5、合理的布局

业务网络的合理性涉及到物流企业的生死存亡。中储覆盖全国的物流网络是中储核心竞争力的一部分,受许人加盟中储,网络资源也是其考虑的主要原因之一。中储应从企业的战略目标出发,发展能够完善整体网络的仓库加盟。这样不仅增加双方的业务量,而且还提升的中储的竞争能力,加强了中储的核心竞争力。这样同时也会是中储进入特许经营的良性循环阶段。合理的布局,重要的是考虑当地的经济状况,物流作为服务业,与区域经济的发展水平是密切相关的,而物流企业的自身状况则处于相对次要的位置。

6、双赢的机制

对于任何行业来说,双赢的利润分配机制都是成功的关键,特许经营也不例外。特许经营本质是利益协调。为了各自的利益,特许经营的双方往往陷入规避责任、互不信任的恶性循环当中。因此需要从特许双方长远利益的协调入手,以自律如道德学问、互利互助约束为主要形式,利用规范和合同手段为保障措施,构建特许经营的运作机制,保证双方的利益,这样的特许经营才能成功。

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